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有效投放廣告四大策略
作者：曾朝暉 時間：2007-2-21 字體：[大] [中] [小]
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提要：對于消費(fèi)群體的準(zhǔn)確定位，對于時間的把握，善于堅(jiān)持，才能使廣告投放更具效果。
與產(chǎn)品、渠道、促銷等手段相比，廣告大概是大多數(shù)企業(yè)，比較重視的營銷環(huán)節(jié)了，可惜觀察我們周圍的廣告，其結(jié)局往往只是遺憾：真正笑到最后的，往往不是出錢做廣告的企業(yè)，而是收錢的那些家伙。廣告從來都不是肯定有效的。從壞的一面看，大把的錢花出去，卻一點(diǎn)效果也沒有，大家可能認(rèn)為這是最糟糕了。其實(shí)不是，最壞的是反作用，花錢買來的竟是罵名。那么如何才能使廣告有效投放，讓100萬產(chǎn)生1000萬的效果呢？
謹(jǐn)防“廣告錯位”——研究目標(biāo)群體
在進(jìn)行廣告投放時，腦海中必須有一個清晰的對象，即目標(biāo)消費(fèi)者。廣告定位應(yīng)該精確而尖銳，不要指望打動所有的人，只要打動目標(biāo)對象就行。如果一個少女用品，廣告做出來后，老頭老太們喜歡得不得了，那么這個廣告白投了，這就是“廣告錯位”現(xiàn)象。在做廣告之前，應(yīng)該先對目標(biāo)對象作大量研究，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。
關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者，這個問題可大可小。大到可以設(shè)置年齡0——99歲，這當(dāng)然是個笑話，想要通吃，可能什么都吃不到，連0——99歲都得使用的衛(wèi)生紙類，都已將消費(fèi)者區(qū)割為小孩、婦女、上班族、家庭號……等類了。小到細(xì)分為12—14歲初中學(xué)生、3—6歲學(xué)齡前幼童等特定對象。確定目標(biāo)消費(fèi)者后，便可以描述他們的特征，然后借助于消費(fèi)者調(diào)查，了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，以及他們面對的現(xiàn)實(shí)，將自己看作是那些消費(fèi)者中的一分子，以現(xiàn)實(shí)的眼光審視消費(fèi)者的相關(guān)利益和需求，找到最重要的那個點(diǎn)，擊中他們心底最深處的那根弦。
不同的目標(biāo)對象，對廣告有不同的敏感度。例如城市和農(nóng)村：城市處在一個信息爆炸的時代，而農(nóng)村和外界的接觸仍舊是一臺電視機(jī)，中央電視臺、省級電視臺、本地電視臺占據(jù)了信息來源的60%以上。和城市人每天晚上七點(diǎn)打開電視準(zhǔn)時看新聞聯(lián)播不一樣，在農(nóng)忙時和農(nóng)閑時，農(nóng)村的收視習(xí)慣會有所改變。據(jù)調(diào)查，在農(nóng)閑時，農(nóng)村收視的黃金時間是晚上7點(diǎn)至10點(diǎn)，而在農(nóng)忙時，則是晚上8點(diǎn)至10點(diǎn)半。如果在農(nóng)忙時，你把廣告投在晚上7點(diǎn)，那么浪費(fèi)的廣告費(fèi)將絕不會只是一半。報紙和雜志已經(jīng)成為城市人生活的一部分，而對農(nóng)村人來說卻并不重要。城市人對小報已經(jīng)深惡痛絕，而農(nóng)村人也許會在一個無事可做的下午看上半天。
如果你想當(dāng)然的以自己的想法，代替他們的想法，那你就犯了一個致命的錯誤，如果說在上個世紀(jì)還是以十年為一個代溝的話，那么現(xiàn)在，和你相差僅僅五歲的妹妹，你會發(fā)覺你們已經(jīng)有點(diǎn)陌生了，你說的她不感興趣，而她說的你更是不以為然。但有些品牌和產(chǎn)品，可能就是針對她們而來的，如果只是你感興趣，那又有什么意義呢！
在適當(dāng)?shù)臅r候做適當(dāng)?shù)氖隆獜V告時機(jī)把握
對于廣告時機(jī)的把握，普遍引不起企業(yè)的重視。從現(xiàn)行的大部分企業(yè)的廣告運(yùn)作來看，不知如何根據(jù)不同的市場時期，對廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對。我們很難分得出其廣告的引導(dǎo)期、調(diào)整期、深入期與維持期。通常的做法是將電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、POP和促銷等放在一個盤子里攪拌，然后一古腦撒向市場，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸信息，認(rèn)為這樣就會產(chǎn)生效應(yīng)。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動銷售，但這其中，又浪費(fèi)了多少企業(yè)的血汗錢。
在不同的時期，有側(cè)重的選擇不同的媒體，可以起到不同的作用。實(shí)際上，媒體是各有分工的，每一個媒體都有自己的長處和短處。例如電視媒體，時效短但覆蓋面廣，有文字有畫面還有聲音，是樹形象的媒體；報紙廣告保存的時間也不長，但對于某一個具體的促銷活動，卻非常適用，可以針對不同的促銷對象選擇對應(yīng)的媒體。戶外廣告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能過多，應(yīng)該簡單明了，打個比方，如果一個路牌廣告的信息量過大，文字寫得密密麻麻的，人們匆匆而過的時候，就會看不清楚，影響廣告效果。
現(xiàn)代集團(tuán)軍作戰(zhàn)——廣告媒體組合
廣告總是離不開媒體，而媒體又那么多，這里面就一定有個取舍的問題。媒體計(jì)劃就是用來決定廣告信息要在哪里、什么時間刊出。為了吸引目標(biāo)對象，企業(yè)有幾個問題一定要問：我們該把廣告放在哪里？我們該如何安排廣告時機(jī)？我們需要哪些媒體？我們要花多少錢？
如果沒有一個整體的媒體策略，就無法將信息通過合理的媒體組合全面?zhèn)鲗?dǎo)給目標(biāo)受眾，并試圖感動、說服目標(biāo)消費(fèi)者來購買產(chǎn)品。在媒體選擇上，“東一榔頭，西一棒子”，今天哪個雜志找上門就做一個通欄，明天看哪個報紙優(yōu)惠得厲害就做一個整版，結(jié)果是打著了誰就是誰。這就好像“炸魚”，一個雷管扔到水里，不知道能炸起多少魚，有時多，有時少，完全靠運(yùn)氣。這完全掉進(jìn)了“游擊戰(zhàn)”的陷阱，這足可左右廣告活動的成敗。
在進(jìn)行媒體組合時，如果能夠進(jìn)行媒體創(chuàng)新，則常�？梢云鸬剿膬蓳芮Ы鸬男Ч�。例如某家庭用品做媒體組合時，別出心裁地開展送“福”鬧新春活動，有針對性地對家庭派送印有廣告的“�！弊帧⒋郝�(lián)、掛歷，在半年后進(jìn)行回訪時，那些“�！弊趾蛼鞖v仍然整齊地掛在墻上。另外
對學(xué)生贈送印有廣告的書包以及作業(yè)本，書包每天背在學(xué)生身上，就是一個個流動的活廣告，作業(yè)本帶回家，父母檢查作業(yè)，每天都可看到，真正是花小錢辦了大事。
圍繞一個核心——廣告投放的主題
一個普遍失誤。堅(jiān)持持續(xù)一致的廣告主題已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神內(nèi)涵與價值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告隔一段時間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會有很大變化，但任何一個廣告都會體現(xiàn)出上述主題，就像張惠妹主演的雪碧廣告中，以“我終于可以做一回自己了”、“表達(dá)真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語演繹著雪碧“張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己的命運(yùn)”的品牌價值與內(nèi)涵。
耐克的核心價值是“Just do it”（想做就做），表達(dá)人們對前途對命運(yùn)操縱在自己手中的樂觀情緒，這一主題已經(jīng)堅(jiān)持了將近20年，從無改變。今天，我們提起耐克，能馬上聯(lián)想到其核心價值主張，與其長期始終如一、堅(jiān)持不懈的廣告策略密不可分。
但老是堅(jiān)持一種風(fēng)格，一個面孔，有時企業(yè)會走進(jìn)一個誤區(qū)，認(rèn)為如此下去，廣告將變得枯燥，這些企業(yè)習(xí)慣了過幾天就換一種想法，覺得那樣才能使廣告新鮮而充滿創(chuàng)意。但是，消費(fèi)者不是你，你每天都生活在這個品牌的包圍中，而他也許根本就沒有見過你的品牌，廣告太多了，他從來不會刻意去關(guān)注哪個廣告。實(shí)際上，當(dāng)你覺得單調(diào)的時候，消費(fèi)者開始對你有印象，才真正意識到你的存在。只有不斷重復(fù)相同的信息在各種不同的媒體上，才能累積消費(fèi)者的注意力及記憶度。因此，還是要重復(fù)那句枯燥得已經(jīng)說了一千遍的老話：堅(jiān)持就是勝利。